2008年01月04日 13:30:48
品牌服装企业如何打好市场信息
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当前品牌分销体系多采用公司直营，代理，加盟等多种方式，销售终端有专卖店和商场专柜等多种形式，分销渠道变得异常复杂。复杂的分销渠道使服装企业靠手工采集零售前端的市场信息工作量大，周期长，准确度差。市场信息无法统一管理、共享、分析。由于缺乏准确、及时的第一手市场信息，品牌企业在经营中越来越感觉到营销决策的困难，经营中遇到诸多棘手的问题。 品牌服装企业难念的经 随着中国服装市场的发展，越来越多的服装企业转向品牌经营。当前品牌分销体系多采用公司直营，代理，加盟等多种方式，销售终端有专卖店和商场专柜等多种形式，分销渠道变得异常复杂。复杂的分销渠道使服装企业靠手工采集零售前端的市场信息工作量大，周期长，准确度差。市场信息无法统一管理、共享、分析。由于缺乏准确、及时的第一手市场信息，品牌企业在经营中越来越感觉到营销决策的困难，经营中遇到诸多棘手的问题: 库存大量积压。 库存吞噬利润，这是服装行业的头号敌人。大部分的服装企业都遇到库存高的困境，服装企业的库存控制管理能力成为品牌经营者最为棘手、最为无所适从的难题。经常会有服装企业老板这样说:自己一年辛苦赚来的，都在仓库里面。通常企业越做越大，仓库也越建越大，销售额翻了几番，帐面上的流动资金却没见增长多少，几年辛苦的积累，都跑到仓库去了，这是服装企业最普遍的现象。 缺货率据高不下，补货难。 如果说高库存使品牌企业的利润跑到了自己的仓库里，那么缺货损失就使本来属于企业的钱跑到了竞争对手的口袋里。缺一件货品就是少赚一件货品的钱，这个帐不能再明白。曾有这样一个案例:某内衣厂3月底营销部工作总结上注明“本月缺货累计285万”，对于一个年销售额3000多万的内衣企业来说，一个月缺货285万是什么概念?损失的是多少人民币啊!在公司的月度部门会议上，老板为此大发雷霆，但各个部门之间却互相推委责任。缺货损失在服装企业普遍存在，而且都不是小数字，这确实要引起品牌企业的经营者们更充分的重视。 打折促销的方式，逐渐对消费者失去吸引力，频繁的打折使品牌形象受到损害。 面对竞争激烈的市场形势和庞大的库存压力，企业使出自己的浑身解数，节日促销，赠券促销，每周的折扣促销，甚至每天的折扣促销。传统的促销手段逐渐使消费者麻木，每天换个花样也难以打动消费者的心。而频繁的打折也无形中损害了品牌的形象，使企业花重金建立起来的品牌形象毁于无形之中。象广州北京路上班尼路、佐丹奴等时常见到新品上市时候八九十元左右，而到换季时候则经常19元、29元一件的疯狂大甩卖，购者云集。而甩卖的结果是什么?前几年，据调查，佐丹奴还是消费者心目中的服装名牌，而现在还有几个人会以穿佐丹奴为荣? 市场活动缺乏有效的研究和评估的依据。 品牌企业必须投入大量广告，用于维持企业形象，推广新产品。很多企业一年的广告费用都是数百万甚至上千万元。但广告是否达到了预期的效果，是否有浪费或者无用的广告?企业每年花了很多钱，当然希望知道哪些钱花在刀刃上，哪些钱打了水漂。如果企业缺乏快速和有效的市场销售数据反馈，评估就无法进行，也只好凭感觉操作了。据统计，服装企业 广告投资幅度中有50%左右是无效的——占收入5%以上。 对竞争对手的研究也是营销部门重要的工作，只埋头走自己的路，而忽视竞争对手的动向，在市场上难免处于被动，在竞争中处于弱势。 利用终端打好营销信息战 服装企业分布全国的零售终端，直接接触消费者，是企业的市场传感器。企业如果可以利用零售终端这个独特的优势，建立快速反馈的零售终端信息反馈机制，打好品牌服装的营销信息战，就可以使企业决策建立在数据基础上，从经营层面克服服装企业面临的一系列问题。 利用快速反馈的终端信息为库存减肥。 通过销售终端搜集信息，进行市场预测。设计顾客需要的产品。 影响库存的最根本原因是产品不好卖。品牌服装企业如果在新产品设计过程中，从一开始就从顾客的需求出发，通过分布全国的零售终端，密切关注潮流和消费者的购买行为，收集顾客需求的信息并汇总到总部的信息库中，为设计师设计新款式提供依据，设计部门就可以根据市场部门预测的市场的趋势，生产出顾客需要的衣服，从而大大提高新产品投放的准确率，从根本上避免大量库存积压。 服装进入流通领域，根据终端销售量，合理预测销量， 减少库存积压。 整个分销渠道像个大的蓄水池。生产部门是进水口，源源不断的把水注入到水池中，零售终端是出水口源源不断的流出水池，水位是库存，进水口和出水口的流量差决定了水位高低。因此从厂家到经销商，到加盟店，只要产品没有被消费者买走就是库存。从这个意义上讲，降低库存就要从终端销售的数据抓起，快速搜集终端销量，预测销量，使进水口流量适应出水口流量。同时企业通过终端库存信息进行合理调拨，增加出水口的流量，也可以减轻水池的水位。在服装进入流通领域后，快速的零售终端信息反馈对库存的控制，显的至关重要。 利用终端信息减少缺货 根据精确的市场调研，进行销售预测，根据不同需求强度制定不同生产量。 市场部门针对设计的产品在零售终端进行市场调研，通过市场销售数据的分析来建立预测模型，预测市场的销量以制定生产规划。不同款式，不同颜色和不同的尺码制定不同的生产计划。使生产量更贴近实际的销售数量。从而最大程度上从源头保证畅销产品货源，使资源得到合理配置。 快速响应市场，合理调拨，减少缺货。 服装市场变化快，销售机会转瞬即逝。服装企业应当实时掌控整个市场各个零售终端的销售动向。通过快速生产响应，快速调拨响应，快速物流响应等抓住销售机会，减少缺货发生，创造更大的销售额。 终端信息助力会员营销 品牌服装销售中也存在著名的2/8法则，80%的利润是由20%的客户创造的。如果企业能牢牢抓住这20%的客户的心，提高这部分客户的忠诚度，就相当于有了忠诚的购买顾客群，企业哪里还会担心产品不好卖。品牌企业通过终端搜集会员信息，建立全国范围内的中央数据库，各销售终端都可以实时共享这些会员资料，为会员提供优质服务。例如会员可以在任何一家店查询自己的消费积分，领取奖品。企业可以在自己的生日当天在任何一家店享受到优惠等。完善的会员营销使客户忠诚度的提高，它所带来的价值是任何打折促销所无法达到的。 利用终端信息进行广告效果评估和竞争对手研究 通过快速搜集终端销量的信息，可对不同媒体的投放效果，不同的广告进行及时的追踪。举个简单的例子，同时要在两个媒体进行广告投放，通过实验性投放及时反馈销售数据。及时监测投放效果，就可以进行择优选择最佳投放媒体。通过分析同样广告在不同地方投放，产生的销售效果不同，还可以得到不同地区顾客对广告感受差别，可帮助企业优化自己的广告内容，以达到更好的广告效果。 通过终端的销售人员，可及时对销售对手信息进行广泛收集，以针对竞争对手制定营销策略，快速应对。比如可以搜集竞争对手销量，营销手段等。所有的零售终端就成了企业快速的情报网。 终端信息平台规划 通过零售终端，建立快速反馈的终端信息反馈机制，对品牌企业的经营起到至关重要的作用。要顺利达到企业预定目标企业在制定终端信息平台规划时，应注意哪些问题呢?成功的企业主要经验如下。 快速反馈机制要求实时性系统。 服装产品市场变化快，品牌企业利用终端信息就必须要求终端能尽可能快的反馈终端数据。传统的信息传递方式经过分销渠道层层传递，虽然信息最后企业得到了，也往往失去了利用的价值。难以达到预期 的效果。企业在规划信息系统要充分考虑到信息系统实时性，建立实时通信的终端信息平台，使企业要采集的信息，能够实时得到反馈，从而快速决策，赢得市场。 易于实施，易于使用。 品牌企业一般拥有成百上千个终端，建立终端信息反馈平台是系统工程 。结合服装企业终端的现状，零售终端的使用人员对IT知识缺乏，使用电脑和对系统本身维护能力不强，系统规划时要充分考虑其易用性和易维护性。 终端通信最好使用宽带实现实时通信，但服装终端现状是通信接入状况差别很大，有的是电话，有的宽带接入，有的终端比如商场专柜，连电话也难以保证。因此企业必须综合考虑这些现实因素，无线宽带产品不依赖终端的有线接入条件，为建立统一的信息平台提供了良好的选择。 分步实施，逐步推广。 服装企业终端信息平台，最理想的状况是每个终端都能信息化。考虑到每个企业的具体情况，可考虑分步实施，逐步推广的策略。企业可先在各地区挑选一些典型的专柜或门店，在全国建立信息的反馈平台。然后逐步推广开来，逐步建立全国完善的终端信息平台。 附录: 慧邦店务通销售实时监控系统 慧邦销售实时监控系统，是品牌服装企业实现实时终端销售管理，加强终端销售控制的理想方案。它由专用店务通智能终端和店务通后台管理软件组成。系统具有销售、会员、库存和其它市场信息采集、统计、实时上传等功能。 慧邦店务通系统架构 店务通终端:采用嵌入式处理器和灵敏高效的激光扫描器，集成掌上电脑、无线通讯、条码扫描、U盘、19键小键盘等多种功能模块，具多种数据通讯功能。店务通终端嵌入专柜信息管理软件完成对终端销售，库存，会员数据的实时采集、传送和查询。终端软件主要由以下模块组成:销售/退货，会员管理，出入库管理，调货管理，查询和统计，问卷调查等。 后台管理软件:完成对终端销售、库存、会员及其它市场数据的接收和管理信息的下发。终端数据的实时监控。及对店务通销售终端硬件设备的管理。 方案比较 传统方案:终端采用PC+软件实现专柜与专卖店的信息联网。 无法所有门店提供统一网络接入，无法全国实时联网。 系统实施复杂，实施周期长，失败率高。 对操作人员素质要求高，易用性差，使用效果打折扣。 维护工作量大，维护成本居高不下，系统有效性难以保证。 慧邦店务通:店务通终端+嵌入式软件 无需电话线，网线既可实现全国所有终端实时联网。 实施简单，快速实现全国终端实施，保证项目快速成功。 傻瓜式设计，操作简单，不懂电脑知识也可快速上手。 维护简单，维护成本低，系统更高效工作。 系统开放，为企业ERP系统提供数据接口。 店务通系统价值 实时掌握全国销售终端销售、库存数据，减少库存积压。 实时终端配货申请，减少企业断货损失。 实时查询其它门店库存，增加销售机会，提高店铺销售业绩。 实现全国会员信息统一联网管理，实时查询会员积分，实现全国范围会员营销管理。 顾客意见、竞争对手情况、产品反馈等市场信息快速收集，提高企业市场反应速度。 典型案例 快速消费品行业，依靠信息化方式透过渠道，掌控终端，对终端进行精细化管理，在大多数知名品牌企业中已经逐渐形成共识。国际化妆品巨头欧莱雅集团对终端信息化尤其重视。继三年前与慧邦合作，投资数百万在专柜实施IPOS1产品后，欧莱雅集团旗下的欧莱雅、薇姿两大品牌，同时开始实施推广慧邦店务通(WitPos)产品。 使用店务通产品后，欧莱雅总部对销售终端的市场信息获取时间缩短到一分钟以内，能对终端销售，会员，库存和其他市场信息进行实时的监控，成为欧莱雅公司超越竞争对手的杀手级武器。 欧莱雅IT部门称赞店务通是目前业界解决专柜信息化问题方案中，集成度最高，性价比最佳，维护最为方便的解决方案。店务通产品必能帮助欧莱雅实现销售终端的精细化管理，降低损耗，提高效益。 Aaron，服装行业ERP实施顾问、著名erp实施专家、成功服务国内多个服装品牌，多家主流媒体特约撰稿人、专栏作家。曾在《服装界》、《中国服饰报》、AMT、《服装时报》、《纺织信息周刊》等报刊杂志发表ERP学术类文章多篇。QQ：774950622手机：15865571355 |
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